Ansaittua mediaa metsästämässä

Miten paljon brändisi käyttää mediatilan ostamiseen vuodessa?

10 000 000, 100 000, 10 000 euroa?

Mediatilaa mainoksille tarvitaan, ja se maksaa, se on selvää. Mutta oletko koskaan miettinyt, mitä kaikkea muuta tuolla samalla rahalla, tai osalla siitä, voisi saada aikaan?

Seuraa ajatusleikki:

Yritys YZ päättää uudelleenallokoida osan mediabudjetistaan, esim. hatusta heitetty 10 000 €, tehdäkseen yksisuuntaisen viestinnän sijaan konkreettisen teon. Brändin arvoista kielivän ja yleisöä aidosti kiinnostavan teon.

Sellaisen teon, joka kiinnostaa myös mediaa niin paljon, että sitä kallista mutta tuikitarpeellista mediatilaa ja näkyvyyttä brändille saadaankin… ilmaiseksi.

Teemme TBWA:lla asiakkaidemme kanssa paljon tällaisia tekoja, pienempiä ja suurempia. Näillä samaisilla kampanjoilla on saavutettu myös erinomaisia brändillisiä ja kaupallisia tuloksia. Ja useampi Cannes-leijona.

Tässä blogissa käsittelen esimerkkien kautta bränditekoja ja sitä, mihin me uskomme ja mitkä asiat olemme teko toisensa jälkeen todenneet toimiviksi.

Bränditeoilla ilmaista näkyvyyttä

Storydoing, Brand Behavior, Brand Actions… Markkinointiviestintää ovat jo pitkään puhuttaneet bränditeot, joita suurilta brändeiltä nykyään jopa odotetaan.

Bränditeot todistavat sen, minkä puolesta brändit väittävät seisovansa. Tekojen porkkana on niillä saavutettu medianäkyvyys, ansaittu media.

Vaikka jokainen haluaisi median kirjoittavan ihania asioita yrityksestään, medianäkyvyyttä saa harvoin ja hyvin harvoin vahingossa. Positiivinen näkyvyys on lähes aina pitkäjänteisen, usein vuosienkin työn tulos ja monen tekijän summa.

Aina ei onnista, vaikka kaiken tekisi oikein. Tämän tietää jokainen viestinnässä työskentelevä. Mutta kun onnistaa, onnistaa yleensä isosti. Siitä esimerkkejä seuraavassa.

Valitse kategoriasi tai kiinnity useampaan

Ansaitun median kampanjat eli bränditeot voidaan jakaa karkeasti alakategorioihin.

  1. Arvopohjaiset teot
  2. Viihdyttävät teot
  3. Ajankohtaan tarttuvat teot
  4. Huomionsa ansainneet

1. ARVOT
Arvopohjaiset teot kommunikoivat yrityksen arvoja ja missiota ja liittyvät usein vahvasti johonkin globaaliin megatrendiin.

🇫🇮 Suomesta: Nesteen uunituore Nolla-mökki ja koko Journey to Zero -hanke todistaa sitä, minkä puolesta koko yritys seisoo: varmistetaan, että meillä ja planeetallamme on tulevaisuus. Vähäpäästöinen ja ekologinen Nolla on kiinnostanut mediaa kovasti sekä täällä että maailmalla, mm. Lonely Planet ja Business Insider ovat kirjoittaneet kampanjasta.

🇫🇮 Suomesta: Musti ja Mirri julkisti keväällä ensimmäisenä Suomessa Pentuvapaan, eli palkallisen hoitovapaan kaikille lemmikin hankkiville työntekijöilleen. Pentuvapaa on hieno todiste arvojen mukaisesta toiminnasta yritykseltä, joka kertoo tekevänsä kaiken ”pets first”. Sydäntälämmittävä aihe kiinnosti mediaa kovasti, ks. esim. Iltalehti, Thrillist ja Vogue.

🌍 Maailmalta: Vuoden 2017 kansainvälisesti näkyvin bränditeko oli eittämättä Fearless Girl. Wall Streetin Charging Bull -patsasta vastapäätä naistenpäiväksi pystytetty pienen tytön patsas oli symboliikaltaan niin vaikuttava, että siitä on tullut yksi New Yorkin kuuluisimmista nähtävyyksistä. State Street Global Advisorsin kampanja aloitti keskustelun naisten epätasa-arvoisesta asemasta koko finanssialalla.

Valitettavasti brändi itse ei seissyt teon arvojen takana, vaan jäi kiinni naisten syrjinnästä. Arvopohjaisissa kampanjoissa onkin kriittistä, että niitä toteuttava brändi puoltaa arvoja 100 %. Muuten huomio kääntyy brändiä vastaan.

2. VIIHDE

Viihdyttävät teot ovat usein kertaluonteisia stuntteja, jotka kommunikoivat yrityksestä ja sen palveluista, sopivasti pilke silmäkulmassa.

🇫🇮 Suomesta: Fortum pilotoi Ruisrockissa maailman ensimmäisen kyytipalvelun, joka maksetaan laulamalla. Sähköautoilla kulkeva palvelu kuljetti laulavia ruissikävijöitä keskustasta festarialueelle koko viikonlopun ajan ilmaiseksi. Tempauksesta kirjoittivat sadat mediat 68 eri maasta, mm. Mashable, Huffington Post ja The Independent.

🇫🇮 Suomesta: VR tarttui globaaliin Escape Room -ilmiöön ja toteutti sellaisen, tietysti liikkuvassa junassa. Agatha Christien Idän pikajunan arvoitus -tarinaan pohjautuva 13-tuntinen Escape Train livestreamattiin, ja lähetys keräsi Suomessa enemmän katsojia kuin alkuperäisestä tarinasta tehty uutuuselokuva. Mediahuomiota satoi ympäri maailman, ja Iltalehti lähetti IL-TV:n puolella koko Escape Train -livelähetyksen.

3. AJANKOHTAISUUS

Ajankohtaan tarttuvat teot ovat yleensä kertaluontoisia ja hyödyntävät mediassa jo valmiiksi puhuttavaa päivää, ilmiötä tai tapahtumaa reagoimalla siihen brändille sopivalla tavalla.

🇫🇮 Suomesta: Helsingin Sanomat tarttui historialliseen Trump-Putin-tapaamiseen Helsingissä lehdistönvapautta julistavalla The Land of Free Press -ulkomainoskampanjalla. Vaikka kyseessä oli mainoskampanja, oli se myös merkittävä bränditeko lehdistönvapauden ja Suomen maabrändin puolesta.

Tempauksesta julkaistiin yli 2500 media-artikkelia tai tv-lähetystä, ja sen kokonaistavoittavuus lasketaan miljardeissa. Kampanja on yksi eniten kansainvälistä huomiota saaneista suomalaisista ilmiöistä koskaan.

🌍 Maailmalta: Brasiliassa on sanonta ”Essa Coca é Fanta” eli vapaasti (huonosti) suomennettuna ”Tämä Cokis on Fanta”. Sanonnalla viitataan loukkaavasti seksuaalivähemmistöihin.

Brasilian Pride-päivän lähestyessä Coca-Cola otti sanonnan, teki sen pohjalta rajoitetun erän tavallisia cokistölkkejä, joiden sisältö olikin fantaa, ja painatti tölkin kylkeen portugaliksi ”Tämä Cola on Fanta, mitä sitten?”.

Pride-yleisö otti kampanjan riemulla vastaan, Cola/Fanta oli yksi kulkueen suosituimmista pukeutumisteemoista ja keskustelu seksuaalivähemmistöjen heikosta asemasta nousi mediassa pinnalle. Ja taidettiin sitä Cola/Fantaakin myydä muutama tölkki. Kurkkaa kampanjan case-video tästä.

4. HUOMIONSA ANSAINNEET

Maailman suurimpien brändien teot muodostavat oman kategoriansa, sillä nämä brändit ovat niin vaikutusvaltaisia, että media seuraa niitä jo valmiiksi tarkalla silmällä.

Tähän laatikkoon solahtavat brändijätit kuten Apple, Adidas, Nike, IKEA, Google, Facebook, monet automerkit, etenkin Tesla – tai oikeastaan mikä vain, mihin Elon Musk koskee.

Paras esimerkki suuren brändin teosta on mielestäni Adidaksen Parley-kenkä, merten muoviroskasta tehty lenkkari, joka pilotoitiin ja uutisoitiin jo vuonna 2016. Siis paljon ennen tämän vuoden suurta muovittomuustrendiä.

Sittemmin Adidas on julistanut valmistavansa tulevaisuudessa kaikki kenkänsä kierrätysmuovista.

Jos kenkä ei olisi ollut Adidaksen vaan pienemmän brändin, olisiko siitä kirjoitettu niin paljon? Ehkä olisi, todennäköisesti ei. Se ei kuitenkaan vie kampanjalta mitään pois.

Uskon, että Adidaksen pilotin saama valtava mediahuomio oli ensisysäyksiä koko suurelle muovittomuustrendille ja asetti riman oikealle tasolle muiden brändien vastaaviin hankkeisiin.

Monet bränditeot kiinnittyvät tietysti useampaan kuin yhteen näistä kategorioista.

Coca-colan This Coke is a Fanta -kampanja kommunikoi arvoista, oli ajankohtainen, toteutukseltaan viihdyttävä ja brändijättiläisen tempaus. HS:n The Land of Free Press taas oli arvopohjainen toteutus ja tiettyyn ajankohtaan vahvasti tarttuva.

Usein parhaat kampanjat löytyvät jostain eri kategorioiden välimaastosta.

Miten teen ansaitun median kampanjan?

Seuraavassa muutamia asioita, joihin me kiinnitämme erityistä huomiota ja joita jokaisen kannattaa pitää mielessä ansaitun median kampanjoita suunniteltaessa ja toteutettaessa.

  1. Relevanssi, relevanssi & relevanssi.

Mieti tarkkaan, tukeeko idea sitä, mitä brändi haluaa edustaa ja kotiutuuko se brändille varmasti oikealla tavalla. Ansaitun median kampanjoissa kontrolli ei ole sinulla vaan ihmisillä ja medialla, jotka voivat halutessaan kääntää koko jutun päälaelleen.

  1. Ajankohtaisuus.

Media haluaa kirjoittaa tämän päivän asioista, koska niitä ihmiset haluavat kuulla ja jakaa. Jos mahdollista, tee jotain ajankohtaista, on se sitten tiettyyn päivään, puhuttavaan ilmiöön tai trendiin tarttuvaa, tai sido olemassa oleva ideasi johonkin ajankohtaan.

  1. Median kohdeyleisö vs. brändin kohdeyleisö.

Mieti, mikä media sinun brändillesi on relevantein, ketkä kyseistä mediaa seuraavat ja miten heille puhutaan. Toimittaja pyrkii tekemään sisältöä, joka kiinnostaa juuri hänen julkaisunsa yleisöä, pyri siis sinäkin. Viestejä voi aina kustomoida eri medioille sopiviksi.

  1. Jos ideasi ei mahdu lyhyeen lauseeseen, se vaatii työstöä.

Varmista, että tärkein sanottavasi on niin yksinkertainen, että se on kiteytettävissä yhteen otsikkomaiseen lauseeseen. Jos bränditeko vaatii enemmän kuin yhden lauseen, jotta vastaanottaja sen ymmärtää tai ainakin kiinnostuu, on se liian monimutkainen.

  1. Älä aliarvioi sosiaalista mediaa.

Muista valjastaa omat kanavasi kampanjan käyttöön. Sattumalta brändisi sisältöön törmäävä selailija voi hyvin olla juttuvinkkejä etsivä toimittaja. Lisäksi some on yleisölle helppo tapa jakaa bränditekoa eteenpäin omasssa verkostossaan.

  1. Idean universaalius vs. kulttuurispesifit ideat.

Jos halajat kansainvälistä huomiota, älä tee kulttuurispesifeitä tekoja, jotka vaativat selitystä ulkopuolisille – jollei juuri kulttuurispesifiys ole koko kampanjan idea. Jos kampanjasi keskittyy vain Suomeen ja haluat sen toimivan etenkin täällä, on suotavaakin, että idea puhuttelee juuri suomalaisia.

  1. Ole valmis investoimaan työhön.

Vaikka mediatilasta ei bränditeoissa joutuisikaan maksamaan, työstä joutuu. Nämä(kään) kampanjat eivät ole ilmaisia, ja parhaimmat monivuotiset bränditekohankkeet voivat maksaa koviakin summia suuren työmäärän vuoksi.

Lähes nollabudjetillakin voi onnistua, jos idea on tarpeeksi timanttinen, kuten koko Suomessa tapetilla ollut K-kauppiaan idea kutsua helteessä tuskailevat helsinkiläiset yökylään hänen kauppaansa.

Näin iloisesti käy harvemmin. Yleensä ansaitun median kampanjat vaativat investointeja siinä missä mikä tahansa muukin kampanja.

Kyse on enemmänkin allokaatiosta – rahaa mediaan vai itse toteutukseen?

  1. Luota ja muista, että kontrolli ei ole sinulla.

Ansaitun median kampanjat vaativat valtavasti luottoa, rohkeutta ja tiivistä tiimityötä monen eri tahon kanssa. Kampanjan rakentamiseen investoitu raha voi pahimmassa tapauksessa valua hukkaan, sillä mitään takuita mediatilasta ja näkyvyydestä ei ole. Ja vaikka näkyvyyttä tulisi, ei lopullinen viesti yleisölle välttämättä ole se, minkä sinä sen toivoisit olevan.

Sanotaan, että hyvän mainonnan ostamisen pitää pelottaa vähän.

Hyvän ansaitun median kampanjan ostaminen pelottaa älyttömästi.

Pelon ottaessa niskaotetta muista kuitenkin, että onnistuessasi bränditekoon tehty investointi voi maksaa itsensä takaisin suuremmilla kertoimilla kuin yksikään mainoskampanja. 

Teot puhuvat enemmän kuin sanat, ja vain tekojen avulla brändi voi päästä kahvipöytien puheenaiheeksi. Parhaassa tapauksessa bränditeoista myös hyötyvät kaikki.

Brändi saa laajaa, usein kansainvälistä näkyvyyttä, saa tilaisuuden kommunikoida arvoistaan, jopa edistää niitä yhteiskunnassa ja rakentaa suhdettaan yleisöön.

Media saa kiinnostavan aiheen, jonka tietää uppoavan seuraajakuntaansa.

Yleisö taas saa viihdyttävää tai ajatuksia herättävää sisältöä, parhaimmillaan hienon kokemuksen.

”Menestyäkseen brändin on tänä päivänä jalkauduttava ihmisten pariin ja tarjottava aitoja kokemuksia, jotka samalla inspiroivat ja yllättävät, mutta jotka ovat myös uskollisia brändille ja mihin yrityksen olemassaolo perustuu”, pohtii Jussi Mälkiä Fortumista.

Kun ihmisille tarjoaa jotain aitoa, syntyy aitoja tunteita. Fortum Singalong Shuttlesta saatu tärkein palaute ei ollut kv-toimittajilta saadut innostuneet viestit, vaan Ruississa kyytiin hypänneiden peittelemätön riemu:

Me ollaan ootettu tätä jo monta päivää, tää on parasta, mitä Ruississa on koskaan ollut!

Se on jo paljon se.